Deutsche Sprachwelt

Werbekataloge in verständlichem Deutsch

Der Pforzheimer Versandhandel ist unser Wortschatzwahrer des Jahres

[abgedruckt in: DEUTSCHE SPRACHWELT, 7. Ausgabe, 20. Februar 2002, Seite 12.]

„Wer nicht wirbt, der stirbt“ – und so kann es sich in einem wettbewerbsorientierten Wirtschaftssystem kein Unternehmen leisten, auf Werbung zu verzichten. Deshalb hören und sehen wir tagtäglich bewußt oder unbewußt unzählige Werbebotschaften. Seit es Werbung gibt, läßt sich auch trefflich über deren Qualität streiten. Aber in den letzten Jahren kam ein zusätzliches Ärgernis hinzu: Immer mehr Firmen gingen dazu über, ihre Kunden in Deutschland auf englisch oder engleutsch anzusprechen.

Unternehmen und Werbeleute meinten, sich mit englischen Wortbrocken und Satzfetzen einen modernen, internationalen Anstrich geben zu müssen. Aber Hand aufs Herz: Wer kann denn schon die folgenden aufgeblasenen Sprüche, die teilweise an Banalität kaum zu unterbieten sind, den damit werbenden Unternehmen zuordnen? Leading to results, There’s no better way to fly, fashion for living, energizing your business. Dabei wissen echte Könner aus der Werbebranche, daß die Verwendung von Anglizismen ein „Kardinalfehler der Markenkommunikation“ ist (siehe die in der 5. Ausgabe der DSW auf Seite 2 abgedruckte Aussage von Jean-Remy von Matt, dem Mitinhaber einer namhaften Werbeagentur). Doch offensichtlich beherzigen viel zu wenig Unternehmen diese Erkenntnis. Zu sehr scheinen sie den Anglizismen-Gaukeleien einfallsloser Werbetexter aufzusitzen.

Aber glücklicherweise gibt es noch Firmen, die ihre Botschaft in überwiegend verständlichem Deutsch ihren Kunden vermitteln. Dazu gehören die in Pforzheim ansässigen Versandhandelsunternehmen Bader, Klingel und Wenz. Während es beispielsweise in den Katalogen von Otto nur so von Anglizismen wimmelt und Quelle dem kaum nachsteht, sind im Vergleich dazu die Kataloge der drei genannten Pforzheimer Firmen fast schon Oasen der Verständlichkeit. Kaum mehr erträglich ist im Gegensatz dazu ein Blick in das Inhaltsverzeichnis des Otto-Hauptkatalogs: modern fashion, Flashlights, Casual Shop, Home-Entertainment, Badshop usw., usw. Man könnte Seiten damit füllen. Da vermutet werden kann, daß die Verantwortlichen bei Otto die Marktuntersuchungen kennen, in denen die Merkmale der typischen Versandhandelskunden dargelegt werden, kann man über diese imponiergefaselte Sprachvernebelung nur den Kopf schütteln.

Sicherlich gibt es für gestrenge Anglizismenjäger in den Katalogen der Pforzheimer Firmen manches zu bemängeln. Es ist leider so, daß Produktbezeichnungen wie Shirt, Fleece-Jacke, Blazer Eingang in den Alltagssprachgebrauch gefunden haben. Aber Shopping, Power, Basic, Lifestyle oder ähnliches müssen wirklich nicht sein und lassen sich vermeiden, wie die Pforzheimer Versandhäuser zeigen. Bemerkenswert ist, daß es Klingel doch tatsächlich schafft, für die Seitenüberschriften nahezu durchweg klares Deutsch zu verwenden. Verständlich sind ebenso Produktbeschreibungen und Preisdarbietungen. Bader zeigt, daß gute Werbemittel auch mit verständlichem Deutsch gestaltet werden können. Zeitweilig liebäugelte man bei der Nummer zwei in Pforzheim mit zeitgeistgetränkten englischen Werbesprüchen. Aufgrund zahlreicher Proteste kehrte Bader wieder zu einer verständlichen Kundenansprache zurück. Die ehemalige Kaufhof-Tochter Wenz brauchte einige Zeit, bis es das deutsch-englische Kauderwelsch wieder zurückfuhr. Das von Klingel übernommene Unternehmen hat sich unter dessen Einfluß wieder eines Besseren besonnen.

Alle drei Versandhäuser schalten auch Anzeigen in der Tagespresse, die nahezu anglizismenfrei sind. Bei den Weltnetzauftritten hebt sich Klingel wohltuend vom sonst üblichen Schauderwelsch der anderen großen Versender ab. Während bei Wenz einige Anglizismen stören, muß bei Baders Netzauftritt noch einiges verbessert werden. Da sollten sich die Weltnetzverantwortlichen die Kataloggestalter aus dem eigenen Haus endlich zum Vorbild nehmen. Lobenswert ist auch, daß Klingel und Bader einsatzfreudige Sprachpfleger nicht als vermeintliche „Spinner“ links liegen lassen, sondern deren Anregungen ernstnehmen. So unterstützten sie eine Protestbriefaktion von Sprachschützern mit Firmengutscheinen für die eifrigsten Protestschreiber. Sie dankten ihnen für den Einsatz für die Sprache (vgl. 5. Ausgabe der DSW, Seite 11). Wer prüfen möchte, ob die drei Pforzheimer Versandhäuser den Titel „Sprachwahrer 2001“ zu Recht erhalten haben, kann die Kataloge über folgende Anschriften anfordern:


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